品质做料、用户体验添柴:良品铺子这碗“羹”火候正当时
2019-11-27 14:30:32
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

休闲零食是双十一的囤货重地。然而,年复一年,不断刷新的促销力度似乎很难再触动用户的神经,曾经一点即燃的促销战也陷入了胶着。在双十一热闹的促销活动和销售榜单背后,这个诞生于消费升级大背景下的品类,似乎又面临着消费升级这一命题的新考验:除了促销,我们还能给消费者带来什么、留下什么?

毫无疑问,一个走心的双十一,除了冲销量,也必须成为强化品牌印记的机会点。这就不得不提到多年领跑休闲零食行业的良品铺子。在这个双十一,良品铺子跳出性价比的红海,一如既往地打出“高端零食”的旗帜。

早在今年年初,良品铺子就率先提出“高端零食”的定位,将十三年的经验和发展方向聚焦,作为未来的品牌战略和企业战略,以高品质、高颜值、高体验的零食开发为核心,打造出更具竞争力的用户消费体验。

双十一客服在线回复顾客咨询

从双十一用户的反响来看,“高端零食”战略确实起到了不错的作用,带来了很好的用户体验,那么为什么良品铺子会选择“高端零食”作为提升用户体验的途径呢?

“高端零食”背后是对行业发展与用户场景体验的思考

在如今的互联网时代,线上与线下已经没有明显的界限。像良品铺子这样线下起家的零食零售商,2000多家线下门店都嫁接了APP、外卖平台、微信小程序等线上入口用户究竟是在线上还是线下?没有人能说得清。

关于线上抑或是线下的“迷思”,其实并不难理解。以零售本质的思维去看待良品铺子提出的“高端零食”定位,就会豁然开朗。

从购买力升级的角度说,随着我国经济的日益红火,人均收入大幅提升,相应的用户购买力也水涨船高,消费者们开始有意向对高品质商品与服务买单,这也就是我们耳熟能详的消费升级。

消费升级是一个很广义的词,而其具体到零售上的体现就是留存率与ARPU(即单位用户的收入)值得提升。

这也是零售行业从最开始野蛮生长的获客思维过渡到留存思维与客单价思维。

以11.11各大电商平台的活动变化为例子,前些年最开始的时候,各大电商平台都是以直接式的降价活动去吸引用户,而发展至今就演变为花样繁多的各种玩法互动,以及新品上线,这些各式各样的玩法实质上就是在争取用户的留存度,而一些设置门槛,买一定高数额才会打折的做法,实质上就是在提升ARPU值。

零食也是零售的一环,自然也会向着留存与客单价方向前进。

对于零食行业来说,核心的是产品,味道、口感、包装、服务场景等诸多细分因素才是决定其价格的地方,想要提升其客单价,留住更多的用户,只能从这些细分角度进行提升,从而形成更高品质、高颜值、高体验的零食产品,“高端零食”战略是零食零售发展的必然。

而且从用户消费零食的角度来说,零食的高端化也是有必要的。

如今零食消耗的诸多场景中,居家与办公室可以说是比较典型的两个。对于居家场景来说,随着主流用户消费力与购买力的不断拔升,对零食的需求也稳步提高,特别是一些节日有聚会的社交因素存在,对零食的品质需求更加明显。

而对于在讲究企业福利的当下,零食与水果已经成为快节奏、碎片化办公室场景的刚需产品。一个企业的零食要求总会与企业形象挂钩,就好比招标、谈生意总是要豪车相伴以突出品质与实利,对于办公室零食也是一样,零食的品质层次也会相应的代表着企业层次,对于注重形象的商业B端活动来说,十分重要。

未来零食的升级方向也应该遵循这一思路,包括通过在家居中各种细分的追剧、聚会、游戏等各个场景的不同需求去进行特定的零食开发,以及一批补充能量、唤醒活力的健康零食去满足办公室场景的需求。

高端市场的潜在需求巨大,正是体现在特殊人群、健康养生、运动健身、时节手礼等细分市场需求增长迅猛,用户更加注重超越食品食用功能以外的价值。而良品铺子定位高端,则是要顺应零食消费升级的方向,把握高端需求,承接主流消费人群需求、激发潜在顾客需求。

可以说无论是从零售的本质出发还是具体的场景出发,“高端零食”都是如今零食行业所必须的,是零食行业不断完善用户体验的重要战略,那么良品铺子在完善用户体验上又具体有那些举措?

线上的多渠道与线下的门店升级:不断优的用户体验

良品铺子在用户体验的深耕氛围线上线下两端发力。

在线上,良品铺子展现出多样化的窗口渠道。除去传统的电商平台,良品铺子还有着诸如微信小程序、外卖APP、自研拼团入口、微信公众号等多个渠道,这些窗门不断连接形成商业化漏斗,不断将用户转移到店。

以微信小程序生态为例,零食不仅在升级也在下沉,对于许多低线城市的用户来说,也许淘宝、京东等平台并不是他们的主,反而微信才是他们日常社交、消费的重要窗口。

良品铺子+小程序正将用户与实体门店连接起来。形成一套由公众号获取内容、小程序(拼团、外卖、优惠券、礼品卡、会员等)完成一系列操作并指引到店路径、用户到店完成购买的商业转化漏斗,为门店引流增加新的用户及提升用户粘性,最终提高门店销售。

在线下,良品铺子的门店也展开了全方位升级。

首先是在智能化赋能方面,良品铺子以传统门店为触点,嫁接信息化系统、智能化设备与互联网工具,搭建了门店+app、门店+外卖、门店+本地生活、门店+微信生态、门店+阿里生态的全新零售业态,打造了全新的“门店+”系列渠道,服务于线下实体店的销售体验。

繁忙的良品一号物流基地

其次是全新的线下五代店打造,不仅从便捷性、消费性、场景感上去强化零食的品类特性,突出品牌的气质和调性,还在陈列上淡化商业感,营造沉浸式购物体验氛围,从而突出高品质零食的特性,增加消费者的服务体验。

如今流量红利逐渐消失,单位获客的成本不断攀升,互联网商业从初期的流量爆发的野蛮增长,逐渐转移到中后期较为成熟市场的行为,从最开始的数量>质量,拉新>留存的思维转化为了质量>数量,留存>拉新的时代。

这种全面升级的线下门店在场景上营造沉浸式购物体验氛围,宛如一个“零食图书馆”,极大的增加了用户消费时的沉浸感,将“高端零食”的品牌印记打入顾客心智。

这种线上线下并肩发力提升用户体验的形式也能进一步赋能品牌,场景越多,所能产生的品牌联想就越多,企业的商业壁垒、综合竞争力就越强。

就像之前可口可乐营收不敌百事一样,在很多人观念中,可口可乐对百事可乐应该是碾压式的竞争,但是百事并不是一家只专注可乐饮料的公司,不仅在饮料方面跨度极大,还在薯片等零食类产品多有涉猎。

这就使得百事旗下的消费场景很多,用户在各种各样的零食产品选择中都看到百事品牌的存在,又或者是吃薯片口渴了自然而然想到同品牌的饮料,产生对品牌的联动,也是一种波纹效应的体现。

而良品铺子如此全面的窗口渠道、琳琅满目的产品,也能让用户无论从线上还是线下、又或是平时社交的诸多场景,,都可以产生品牌联想。

双十一无疑是零食行业向前迈步大好机会,而良品铺子从今年以来启动“高端零食”的战略就如同找到了一把提升用户体验的金钥匙,并以此为基础打造了一系列线上线下的优化赋能,在此次双十一大显身手,为购物节用户体验的升温再添一把薪柴。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。


最新文章
相关阅读